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O Ispa – Instituto Universitário recebe no próximo dia 13 de novembro, às 16h30, na Sala de Atos, mais uma sessão do ciclo “Novas Profissões em Ciências Cognitivas e do Comportamento”, desta vez dedicada à forma como a ideologia política influência as reações dos consumidores à publicidade que inclui corpos diversos, em particular modelos plus-size.

O convidado é Lucas Franieck, Postdoctoral Researcher e Behavioral Lab Manager na Nova School of Business & Economics. A sua investigação analisa de que forma considerações sociais, morais e ideológicas moldam o julgamento e a tomada de decisão do consumidor, sobretudo quando geram respostas heterogéneas ou contraintuitivas no mercado, como acontece perante o ativismo de marca, a publicidade inclusiva ou os produtos feitos por produtores estigmatizados. Recorre a experiências em laboratório, online e de campo, bem como a simulações, e dedica-se ainda ao estudo da inferência estatística e da robustez da investigação experimental.

Body-Shape Politics: The Political Divide in Body-Inclusive Advertising

Brands increasingly feature plus-size women in advertising, challenging prevailing beauty standards. However, research shows heterogenous consumer reactions to plus-size portrayals. This work proposes and finds that one factor explaining heterogeneous reactions is political ideology. Across four pre-registered studies, we show that political conservatism predicts less favorable brand attitudes and purchase intentions toward ads featuring plus-size (vs. slim) models. This reflects conservatives’ stronger motivation to maintain status hierarchies in the beauty domain, where slim bodies are culturally construed as superior and larger bodies as inferior. These effects are mediated by social dominance orientation – a tendency among conservatives to prefer hierarchical social structures and status-based differentiation between groups. Findings provide managers with an actionable segmentation variable and helps them anticipate for whom and why body-inclusive portrayals can backfire. Finally, these effects emerge specifically when a plus-size model’s status is grounded in appearance – thereby challenging a beauty-based hierarchy – but disappears when status is anchored in achievement, which upholds an alternative, merit-based hierarchy and decouples body weight from social rank. The latter finding suggests that emphasizing non-appearance-based sources of status can mitigate conservative resistance to portrayals of plus-size models in ads, offering brands a way to promote body-inclusivity while averting ideological resistance.

A entrada é livre, dirigida a estudantes, investigadores e profissionais das áreas da tecnologia, psicologia, ciências cognitivas e afins.